Поведенческая экономика: как психология меняет стратегию переговоров

В переговорах принято считать, что стороны сопоставляют интересы, считают выгоды и выбирают наиболее рациональный вариант. На практике человек принимает решение несколько иначе.

На него влияет первая названная цена, то, как сформулировано предложение, ощущение справедливости, страх потерь и даже то, кому уже принадлежит обсуждаемый ресурс.

Именно эти закономерности изучает поведенческая экономика – направление на стыке экономики и психологии. Для переговорщика это не набор психологических трюков, а способ лучше понимать, как другая сторона воспринимает предложение и почему её решение может отличаться от того, которое кажется логичным на бумаге.

Одной из основ поведенческой экономики стала теория перспектив Даниэля Канемана и Амоса Тверски, опубликованная в 1979 году. Исследователи показали, что люди оценивают решения не только через конечный результат, но и относительно некоторой точки отсчёта – воспринимаемой как исходная ситуация. При этом потери психологически ощущаются сильнее сопоставимых приобретений. Для переговоров это принципиально.

Предложение «вы получите дополнительно 500 тысяч рублей» и предложение «вы потеряете 500 тысяч, если не согласитесь сейчас» содержат одну и ту же сумму, но могут восприниматься совершенно по-разному.

Поэтому стратегическая задача переговорщика понимать не только экономику сделки, но и точку отсчёта другой стороны. Что для неё является выигрышем? Что уже считается принадлежащим ей? Какую потерю она пытается избежать?

Ещё один важный эффект – якорение. В исследованиях Тверски и Канемана было показано, что первоначальное число способно влиять на последующие оценки даже тогда, когда оно взято практически произвольно.

В переговорах это особенно заметно при обсуждении цены. Первое предложение становится ориентиром, относительно которого стороны начинают воспринимать следующие варианты.

Исследования и практические материалы Harvard Program on Negotiation продолжают использовать этот эффект как один из ключевых элементов подготовки к переговорам. При этом вопрос о том, кому выгоднее делать первое предложение, не сводится к простому правилу: многое зависит от объёма информации о рынке, собственной позиции и неопределённости диапазона сделки.

Поэтому перед переговорами стоит заранее определить собственный диапазон и возможный якорь оппонента. Если другая сторона уже назвала цену, не стоит автоматически принимать её за объективную отправную точку.

Поведенческая экономика показывает ещё одну важную вещь: человек реагирует не только на содержание предложения, но и на его формулировку.

В исследованиях переговоров, опубликованных Program on Negotiation Гарвардской школы права и бизнеса, было показано, что предложения, сформулированные как выгода для другой стороны, могут восприниматься иначе, чем просьбы, предполагающие её уступку.

Для бизнеса разница может выглядеть очень просто.
Вместо: «Нам нужна скидка 10%».
Можно обсуждать: «При таком объёме мы готовы зафиксировать годовой контракт и увеличить объём закупки».

Экономическое содержание переговоров меняется незначительно, но меняется рамка, в которой партнёр оценивает решение.

Ричард Талер, получивший Нобелевскую премию по экономике в 2017 году за вклад в поведенческую экономику, исследовал не только ограниченную рациональность, но и представления людей о справедливости. Его работы показали, что ощущение несправедливости способно влиять на экономическое поведение даже тогда, когда человек получает формально выгодное предложение.

В переговорах это встречается постоянно.
Поставщик может отказаться от сделки, которая приносит ему прибыль, если считает условия унизительными. Клиент может отвергнуть повышение цены не потому, что сумма критична для его бюджета, а потому, что воспринимает изменение как несправедливое.

Поэтому вопрос «выгодно ли это другой стороне?» иногда недостаточен. Нужно понимать: «считает ли она это решение справедливым?»

Для руководителя или переговорщика ценность этих знаний начинается ещё до встречи. Полезно заранее определить точку отсчёта партнёра, возможные якоря, чувствительные для него потери и то, какие формулировки изменят восприятие предложения.

При этом поведенческая экономика не отменяет базовых инструментов переговоров: интересов сторон, альтернатив, диапазона возможного соглашения и стоимости отказа от сделки. Она добавляет к ним ещё один уровень анализа – как человек будет воспринимать предлагаемую ему реальность.

И это особенно важно в сложных B2B-переговорах, где решение принимается не абстрактной «компанией», а конкретными людьми со своим опытом, страхами, ожиданиями и представлениями о справедливости.

Хорошая подготовка сегодня – это не только расчёт своей позиции.
Перед встречей стоит спросить себя: какой результат другая сторона будет считать выигрышем, чего она боится лишиться и какой первой цифрой я позволю ей начать оценивать всю сделку?

Ответы на эти вопросы способны изменить саму стратегию переговоров – ещё до того, как стороны сядут за стол.